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• Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior,Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton,Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo,Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants surplus d'une centaine de marques.
• Une vision optimiste du rôle des marques dans lasociété.
• Les outils les plus modernes de gestion de marque, lasémiologie en particulier.

Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un boucémissaire commode à toutes les angoisses. Provocation,frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unesdes dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de NaomieKlein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pasune fatalité. Elles expriment plutôt une démission, unenégligence de la part des entreprises ou desconsommateurs.
Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ilsrenvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ontà jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs deprogrès social. Génération de richesse, promotion del'innovation et du multiculturalisme, confort desconsommateurs... dans quelles conditions ces aspectspositifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sontles obligations professionnelles des gestionnaires demarques ? Quel est le pouvoir du consommateur et commentpeut-il pratiquer l'achat responsable ?

Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à cesquestions, pose les bases d'un dialogue constructif entretous les intervenants de ce secteur. Les professionnels ytrouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiquespour mieux gérer leurs marques.

Au sommaire

• I- Le monde des marques

  Qu'est-ce qu'une marque ?

• La marque comme contrat
• La marque et le temps
• La marque et les secteurs industriels
• La marque et la société
• La marque et ses signes

• La communication contre lamarque

• Des modèles en contestation
• Crier pour se faire entendre
• Les marques arrogantes

• De la valeur au progrès

• La génération de richesses
• La promotion des processus d'innovation et decréation
• Le perfectionnement des marchés
• La promotion du multiculturalisme
• Des progrès engendrés par les consommateurs

• II- La gestion des marques

  L'identité de la marque

• Une notion encore peu répandue
• Outils d'analyse de l'identité des marques
• L'identité de marque face à l'identité duconsommateur
• Les limites de la notion d'identité : implicationsstratégiques et opérationnelles
• Les responsabilités de l'entreprise

• Cycles de vie et dimensionmondiale des marques

• Mesure de la force de la marque
• Naissance des marques
• Croissance des marques
• Maturité des marques
• Déclin, relance et mort des marques
• Marques globales, marques locales

• Audit de marque et facteurs desuccès

• La chaîne de la communication
• Pour un audit de marque
• Les limites de l'audit
• Les critères de bonne gestion de la marque

• III- Le rôle duconsommateur

  Le comportement duconsommateur

• Vers une formalisation des comportements d'achat
• La personnalité et les valeurs
• La notion de perception
• Les attitudes et les préférences
• La décision d'achat
• L'influence du groupe sur les comportementsindividuels

• Le pouvoir du consommateur

• Un contre-pouvoir éthique
• Les vertus de l'acte d'achat
• Les limites du pouvoir du consommateur
• Le consommateur rationnel
• Le consommateur responsable

• Les actions structurées desconsommateurs

• L'émergence du droit des consommateurs
• La puissance et les enjeux des mouvements desconsommateurs
• Les boycotts et leur efficacité
• Les boycotts actuels
• Le bilan des boycotts et le véritable moyen de défensedes consommateurs

• Les marques et lamondialisation

• La marque globale ou le "global" comme marque ?
• Marques et multinationales
• Marques et cultures
• Pour finir